ソファ 革のチャンス到来
1837(天保8)年に下総国佐倉藩(現千葉県佐倉市)に生まれたT・Uは、幕臣家の養子となり、67(慶応3)年に渡米、西洋農法を見聞した。
73(明治ため、76(明治9)年には学農社農学校を創設した。
この年T・Uは、雑誌『農業雑誌』を創刊、その第1巻第8号で米国産トウモロコシの種を販売した。
これが日本の通信販売第1号である。
その当時の日本は、農業に重きを置く、典型的な第一次産業国家。
農村人口は都市人口を遥かに凌駕しており､農村を対象とした商いは非常に有望だった。
だが、当時の農業技術は、米栽培以外は未成熟な段階。
そこでT・Uは、痩せた土壌でも大粒の種が育つ米国産種苗が、周期的に襲う飢饉に苦しむ農家にとって救世主になると考えたのだった。
だが､種苗通販は日清戦争の景気をピークに、明治30年代にはすぐ衰退期に入ってしまう。
なぜなら、空前の隆盛のうちに悪徳業者が生まれ、不良品を売りつけるなどして、業界の信用を著しく傷つけたからだ。
なお、草創期の通販史については、黒住武市著『日本通信販売発達史』(同友館、1993年刊)が参考になる。
このジャンルは外資系の躍進が目覚ましい。
中でも一九八〇年から日本にも進出している老舗の保温下着・ダマールは、フランスでは総合衣料通販として、国民の九六％に知られている。
ダイアナ妃が八六年の来日時にも着用していたとも聞く。
台湾の大学を出たマーケティングの専門家で、その職歴も欧米キャリア並みに多彩だ。
計測器会社や公共団体などを経て、ダマール社に入社。
しかしその後、無形商品のマーケティングを行うため、通信教育の会社に三年間勤務していた。
だがそのころ、古巣ダマールの業績が悪化、最高業績が年商五〇億だったのが、二〇〇二年度期は三五億円ほどに終わってしまった。
そこでテコ入れのため、急濾長崎に白羽の矢が立ち、二〇〇二年九月、同社に復帰する。
外資系はこういう自在さが面白い。
特にフランスにある同社の本部は、純粋なオペレーション会社だが、人事決定権も持っている。
本部は一九五三年に創業、下着工場からスタートした。
店舗販売をメインに始めたが、通販に移行しやすい土壌はあった。
小切手を同封して注文というスタイルはもともと普及していたし、出先の店舗という感覚で徐に浸透。
そして、ＣＭでブレイク。
割が店舗という状況です」日本では、一度着用して気に入らないのに返品せず泣き寝入りという客も多いが、フランス人は「金を使うことにシビアで、悪いものは有無をいわさず返品する」。
そんな国民性に同社の品質は鍛えられた、と長崎は言う。
えて買っていただく。
きっちり商品でお客と対面し合わなければ。
われわれは通販企業という前に、衣料品製造販売会社なんです。
しかし、その意識が強すぎて、これまで、外商的・ご用聞き的立場でお客様とメンタルな接し方ができるなど、通販のよさをなおざりにしていたところはありますね」同社が開発した繊維「サーモラクティル」によって作られた製品の多くは、「日本にないタイプなので支持される」。
この繊維は原素材にポリ塩化ビニルを多く含み、マイナスの静電気を発生し、熱を通しにくく、汗を素早く外に追い出す特徴かある。
その暖かさは「カシミヤの比ではない」といわれ、気温五度以下の環S・Yに適すレベル５の上下スパッツなど、かつては類似商品もなく、山岳部の御用達だった。
また、フランスでは「腹巻は薬局かダマールで」と相場が決まっているらしく、他のヨーロッパ諸国に較べても、冬でも暖房があまり効かない住宅環S・Yと、見栄からくる薄着傾向が看てとれる。
事実、ダマールはアメリカにも進出したが、すでに撤退している。
つねに車で移動し、セントラルヒーティングによって暖かいアメリカでは、保温下着のニーズは低い。
だから、日本でも長崎の故郷、「北海道では売れない」のだ。
フランス車は暖房の効きが悪い。
それから、ドイツ人というのはフランス製品を買いません。
ＰＲ部のS・RとS・Yに話を聞いた。
「これはU社のブレイク以後も継続していると思いますがそれを受けての創業です。
九四年には第一号のカタログを出しました。
九九年には現社長のH恵子が就任し、日本人により合った商品の開発を進めています。
それがじゃパンフィット、ペティート（小）サイズの展開です」と、海外生活が長かったS・Rは流暢な英語交じりで語る。
S・Rはロンドンやイタリアの有名ブランドでもＰＲの仕事をしていたという。
S・Yも留学経験がある。
Hを筆頭に、社員の多くがそんなバックグラウンドを持っているのだそうだ。
サンプルを手にしながらのわかりやすい説明に、こちらも肯くばかり。
スプリングコートやコットンじゃケットなど、日本独特の需要があり、オリジナル展開している。
贅沢な店舗や社屋を構えたり、無駄な経費を使うことはしない、という主義を体現するためか、米本社はアメリカNさん部、ウィスコンシン州郊外のダッチビルの、四〇エーカーほどの豊かな自然のただ中にある。
ちなみにアメリカでは、R社のブランド認知度は七〇％以上と高い。
米国本社は二〇〇二年六月からはシアーズーローバックの傘下に入った。
そのことで、シアーズはR社を変える存在として差別化を図り、アパレル商品群を改善し、顧客とのダイレクトービジネスの成長を加速させている。
R社も、これまでのカタログにオンラインショップを加えた多様なチャネルを通じて、顧客の幅を広げている。
アメリカではむしろ、通販は男性の領域とも聞く。
売上げベストを見れば、パソコン販売やオフィスサプライが上位を占めるが、アウトドア用品や工具類販売も強い。
ちなみに、日本でも、序章で述べた通り、ここ数年、男性の利用率が急激に増えている。
R社はまた、ネットで仮想試着ができるという「マイーヴァーチャルーモデル」サポートを二〇〇二年度より開始した。
これは自分に似せて作った３Ｄモデルが好みの服を着てみせるという、ゲーム感覚のサービスだ。
同社のキー・ターゲットは「三〇歳の気持ちを持つ四〇歳代」。
その男女比も四対六くらいで、他社より男性の支持が厚い。
カタログの発行ペースは、ほぼひと月ごとの年九回に、スペシャルーリーフレットが随時。
使用される写真も本社のカタログ制作時に、アングル、ポーズ等日本独白の発注をするという。
二〇〇三年の初春号を開くと、パステルのレディス用セーターの次に、メンスのカシミヤージップアップーカーディガンが並ぶ。
こんな風に、高級素材も実用的に仕立てるのがR社流とS・Rは、「カタログ通販はとてもロジカルな世界」と、その方程式を楽しげに語る。
売れ線は一五ページ目までに並べるとか、ユーザーごとの副読ツールの選択や発送タイミングなど、「仕掛ければ仕掛けるほど」リアクションが変化するという。
インタビューも終盤、S・Yは同社の製品を次に取材場所の会議室に持ち込む。
「せっかくですから、ぜひ着ていただきたいと思って」。
私はじゃケット類をいくつか試してみた。
大柄な私は日本製だとＬでも小さいことが多いが、袖丈以外はＭでもずいぶんゆったり着られる。
仕立ては確かにしっかりしており、ヘビー・デューティなアメカジの醍醐味は味わえた。
確かにU社の台頭以降、私かよく利用するような町のアメカジ屋ほどこも立ち行かなくなり、閉めた店も多い。
そんな中、R社の存在価値も高まっていくのだろう。
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